一纸非中枢饮品菜单的降价公告，撕开了星巴克在中国市集保管了25年的价钱“金钟罩”。
2025年6月，这家群众咖啡巨头初次在中国市集主动下调包括星冰乐、冰摇茶在内的10款非咖啡饮品价钱，最高降幅达6元。这看似寻常的营业调价背后，却是一个具有符号兴味兴味的环节滚动：星巴克不得不放下形体，正面迎击原土咖啡新势力以“9.9元”为象征的凶猛价钱战。
更耐东谈主寻味的是，这一计谋驻防碰劲发生在市集听说其中国业务股权可能被出售的明锐时辰。一边是迫于功绩压力祭出的“亲民”策略，一边是成本层面潜在的重组信号，星巴克中国正站在一个前所未有的十字街头，其25年来构建的品牌溢价护城河与增长逻辑，正资历着入华以来最严峻的拷问。
入华25岁首次降价 原土市集倒逼巨头转型
公开报谈炫耀，星巴克中国这次价钱周折隐私三大非咖王牌品类，以大杯规格斟酌，蹂躏者平均每杯能省下5元。具体而言，大杯冰摇红莓黑加仑由31元降至26元，大杯白桃星冰乐从41元周折为35元，多款饮品价钱参加20元区间。
这一看似浅易的价钱周折背后，是星巴克在中国市荟萃手续承压的效率。降价冲破了曩昔仅通过优惠券的“弧线降价”风物，象征着星巴克直面价钱战。
财务数据炫耀，星巴克中国市集功绩合手续疲软。2024财年，星巴克中国完了收入29.68亿好意思元，较上年同期下降6.13%。末端2024年12月29日的三个月，同店销售额同比下降6%，平均客单价下降4%。
与原土竞争敌手比拟，差距更为瓦解。瑞幸咖啡2024年营收飙升到344.75亿元，2025年一季度收入88.65亿元，同比飞腾41.2%。而库迪咖啡在京东外卖订单已突破1亿单。
市集边幅巨变中，星巴克的“第三空间”上风正在被消解。一方面，外卖业务占比攀升，2022财年第二季度，星巴克在中国的迁移端订单占比达47%。另一方面，门店密度实足导致单店客流分流。瑞幸、库迪等品牌以“9.9元咖啡”策略霸占市集，减弱了星巴克高价空间的招引力。
计谋转型逻辑 非咖引擎与下千里市集双轮驱动
星巴克非咖居品降价是计谋转型的进军一环。星巴克中国向媒体明确示意，公司正服从加码“非咖啡”蹂躏场景，强化“下昼茶”蹂躏体验，将其定位为中国市集重振增长的“又一进军引擎”。
星巴克中国首席增主座杨振阐释了新的计谋模子：“咱们正在构建‘咖啡+非咖’的双引擎模子。通过完善‘非咖啡’场景的居品矩阵，不错针对不同蹂躏场景、门店类型天真成就居品组合，完了体验的精确定制”。
这一排型背后是对中国饮品市集结构的澄清意志。数据炫耀，2025年现制茶饮市集规模展望达3689亿元，比现磨咖啡越过超1000亿元。面对如斯宏大的市集，星巴克不得不周折策略。
价钱更低的非咖系列成为开拓下千里市集的利器。末端本年第二季度，星巴克中国已将门店隐私至超1000个县级市集，共有门店7758家。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市集，较2023财年险些翻倍。
星巴克中国首席执行官刘文娟曾裸露：“不才千里市集，冰摇茶和星冰乐的受接待经由超出预期。”诚然这些居品的客单价相对较低，但蹂躏者的下单意愿激烈，下昼和晚间时段的客流愈加露出。
为救助这一计谋，星巴克里面已实施一系列降本增效方法。一位武汉下野店长裸露，公司自2023年开动从“宽松风物”切换到“成本严控”风物。东谈主力成就瓦解收紧，店长开动“一拖二”措置两家门店，相等于每家店只承担一半东谈主力成本。
然则，这一策略其后被阐明存在问题。2024年9月，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol在财报电话会上承认：“相较于开导投资，劳能源投资更能灵验升迁产能，并股东来往增长。在曩昔几年里，咱们本色上一直在减少门店的东谈主力，这个假定并不准确”。
股权出售疑团与畴昔挑战 巨头能否重获增长？
在降价与计谋周折背后，星巴克中国的股权出售听说合手续发酵。本年2月，路透社征引知情东谈主士称，KKR、方源成本、太盟投资集团等多家私募基金有益收购星巴克中国业务股权，同期华润集团、好意思团等中资企业也动作潜在买家与星巴克商议。
知情东谈主士裸露，星巴克执行副总裁兼首席财务官Rachel Ruggeri展望将在畴昔几周内与其他公司高层一皆造访中国，进行股权出售谈判。若达成特准处所契约，星巴克中国的估值将卓越10亿好意思元。
星巴克群众CEO Brian Niccol在2025年第一季度财报电话会议上蜿蜒回话了这些听说：“我看到这个市集的活力和畴昔的契机，还看到了一些短期内不错作念出的周折，来增强咱们的业务，同期接续探索计谋合营伙伴相关，以便在中国合手续获得增长”。
与此同期，星巴克中国措置层资历要紧变动。执掌中国业务多年的王静瑛于本年退休，而旧年群众CEO纳想瀚也辞去了首席执行官职务。公司初次开发首席增主座职位，由杨振担任，他曾任阿里娱乐集团市集高等副总裁。
降价策略能否奏凯仍濒临多重挑战。单靠小幅降价难以建立“高性价比”感知——即便星冰乐价钱降至35元，仍可在蜜雪冰城买到八杯柠檬水；一线城市白领也会预计，23元的价钱抵得上瑞幸两杯9.9元的咖啡。
不才千里市集，蜜雪冰城旗下运道咖门店已突破1800家，库迪咖啡设立3年已有10050家门店。面对这些敌手，星巴克的价钱周折显得杯水舆薪。
更环节的是，星巴克需均衡高端定位与价钱竞争力的不灭缺点。餐饮连锁众人王冬明指出：“咖啡茶饮行业的价钱战已近狂放。星巴克不得不参战，但头部品牌总要保管体面，非咖啡饮品的调价，是比较体面的降价，是对市集的试探。”他预判，畴昔星巴克很可能会对咖啡居品进行降价。
居品转变与腹地化亦然要紧挑战。星巴克非咖居品诚然在中国有些原土化转变，但合座配方仍脱离不开原有的群众研发系统。中国蹂躏者对非咖居品有不同于西洋的口味需求，星巴克需要研发更多逼近中国蹂躏者的饮品。
星巴克群众CEO Brian Niccol在里面说话中强调：“咱们走在正确的谈路上，但需要更快地行动”。岂论是降价策略照旧股权合营，这家咖啡巨头的抉择折射出外资品牌在华的无数窘境——当瑞幸们以互联网速率决骤，单纯依靠品牌光环的期间照旧末端。
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